'스틱!'은 히스 형제들이 쓴 책입니다. 16년 전에 나온 책이지만 지금까지도 비즈니스 3대 명저로 꼽힙니다. 마케팅 언어의 패러다임을 바꿨다는 평가를 받는 이 책의 핵심 줄거리 요약과 저자인 히스 형제들 소개, 그리고 개인적인 소소한 생각 등을 정리해 보겠습니다.
스틱! made to stick 줄거리 요약
'스틱'은 흥미로운 메시지로 한 번 들으면 스티커처럼 머릿속에 달라붙어 누구나 오랫동안 기억하게 되는 불멸의 탁월한 메시지를 말합니다. 기사를 쓸 때나 홍보성 문구, 국가나 기업의 정책, 전략을 수립할 때 사용한다면 굉장히 큰 효과를 얻을 수 있습니다. 세상을 움직일 수 있는 강렬한 한 줄 문장을 만들 수 있는 방법을 6가지 원칙-SUCCES로 설명합니다.
원칙 1 단순성 Simplicity
단순함은 핵심 + 간결함입니다. 수천 년 동안 살아남은 '속담'은 단순하지만 심오합니다. 그렇기 때문에 지금까지 살아 있는 문장으로 쓰이고 있습니다. 단순히 짧게 압축한 것만이 아닌 그 속에는 긴 경험에서 우러나온 핵심이 들어있습니다.
원칙 2 의외성 Unexpectedness
사람들의 관심을 끌고 그 관심을 유지하기 위해서는 놀라움과 재미가 있어야 합니다. 허를 찌르는 메시지는 스티커처럼 딱 붙어서 떨어지지 않습니다. 우리의 기억 속에 깊게 각인됩니다. 잘된 글들은 추리소설처럼 시작하는 경우가 많습니다. 수수께끼를 풀어나가며 독자들을 유혹하는 것입니다. 미스터리의 힘은 엄청납니다. 미스터리가 풀리는 순간에 얻게 되는 만족감으로 인한 경험이 역시 스티커처럼 기억에 각인되는 것입니다. 인간의 호기심은 지식의 공백을 느낄 때 발생한다고 합니다. 공백은 고통을 가져다줍니다. 미스터리를 풀어야만 고통이 사라집니다. 따라서 호기심을 채우고 싶어 하는 욕망을 공략한다면 큰 효과를 얻을 것입니다.
원칙 3 구체성 Concreteness
미국 환경보호단체 TNC는 2002년 실리콘밸리의 동쪽에 위치한 광활한 황무지에 '해밀턴 황야'라는 이름을 붙였습니다. 이곳은 원래 생태학적으로는 중요한 지역이었지만 아름다운 경치가 아닌 황폐한 풍경이라 사람들의 관심을 끌지 못했습니다. 그러나 TNC가 '해밀턴 황야'라고 이름을 붙이고 풍경이라는 인식이 새겨지자 지역단체와 정치인들에게 확실히 각인되어 '해밀턴 황야 보호' 캠페인은 대 성공을 거두었습니다. 구체성의 좋은 사례입니다.
원칙 4 신뢰성(Credibility)
진정한 권위는 그 지위가 아니라 출처의 정직성과 신뢰도에서 나옵니다. 그래서 때로는 권위가 없는 사람의 말이 권위 있는 사람의 말보다 훨씬 강력한 힘을 발휘하기도 하는 것입니다. 실제로 흡연으로 인해 폐암에 걸린 평범한 사람을 주인공으로 한 금연 공익 광고가 효과가 있다는 사실이 대표적 사례입니다.
원칙 5 감성(Emotion)
TV광고에서 추상적인 혜택을 들려주는 것만으로는 시청자들을 유혹할 수 없습니다. 시청자들이 자신의 모습을 쉽게 떠올릴 수 있는 적당한 혜택을 약속한다면, 효과를 얻을 수 있습니다. 큰 성과를 낸 어린이 보호재단의 기금마련을 위한 벌인 성공한 캠페인 문구는 다음과 같습니다. '한 달에 30달러면 말라위에 사는 작은 소녀 로키아를 도울 수 있습니다.'
원칙 6 (Story)
스토리는 행동을 유발합니다. 뇌를 위한 시뮬레이션이며 문제의 해결을 돕습니다. 연상 시뮬레이션, 심리적 연습만으로도 업무 성과를 놀라운 수준으로 향상할 수 있습니다. 육체적 연습을 통해서 얻을 수 있는 혜택의 3분의 2를 얻을 수 있다고 합니다.
훌륭한 전략은 행동을 유발하고, 스토리는 임무와 사명을 부르짖는 진부한 문구들보다 훨씬 더 효과가 좋습니다.
(저자) 칩 히스, 댄 히스 소개
칩 히스 Chip Heath는 미국 학자입니다. 그는 Stanford 경영 대학원 의 조직 행동학 교수로 비즈니스 전략과 조직에 대한 강의를 하고 있습니다. 또한 4권의 책을 형제인 댄 히스와 함께 공동 집필한 작가입니다. Texas A&M University에서 산업 공학 학사 학위를 받았고 이후 스탠퍼드 대학에서 다시 심리학 박사 학위를 받았습니다. 그들의 최신 저서는 뉴욕 타임스와 월스트리트 저널에 베스트셀러가 되었습니다. The Power of Moments : Why Specific Experiences Have Extraordinary Impact가 2017년 가을에 출판되었습니다. 결정적 : 삶과 일에서 더 나은 결정을 내리는 방법은 2017년 봄에 출판되었습니다. 2013년 월스트리트 저널 베스트셀러 목록에서 1위 , 뉴욕 타임스에서 2위로 데뷔했습니다. 이 책 '스틱'은 두 형제의 첫 번째 저서인데 Business Week 베스트셀러 목록에 2년 동안 올랐으며 편집자와 독자 모두를 위한 아마존 Top 10 Business 분야의 책이었습니다. 그들의 책은 태국어, 아랍어, 리투아니아어를 포함하여 30개 이상의 언어로 번역되었습니다. Chip은 Google 및 Gap에서 The Nature Conservancy 및 American Heart Association에 이르기까지 다양한 고객과 상담했습니다.
댄 히스 Dan Heath는 그의 형제 칩 히스와 함께 4개의 New York Times 베스트셀러인 Decisive , Switch , Made to Stick 및 The Power of Moments의 공동 저자입니다. 히스 형제의 책은 전 세계적으로 300만 부 이상 판매되었으며 33개 언어로 번역되었습니다. 댄은 사회적 기업을 지원하는 Duke University CASE 센터의 선임 연구원입니다. 이전에 댄은 하버드 Business School에서 연구원 및 사례 작가로 일했습니다. 1990년대 후반에 댄은 Thinkwell이라는 혁신적인 출판사를 공동 설립했습니다. 이 출판사는 거의 25년 동안 미국 최고 교수들의 동영상 강의가 포함된 온라인 대학 교과서 등을 제작해 왔습니다. 댄은 하버드 Business School에서 MBA를, Austin에 있는 University of Texas에서 Plan II Honors Program에서 학사 학위를 받았습니다. 댄에게 한 가지 자랑스러웠던 순간은 2005년 New Yorker Cartoon Caption Contest에서 13,000명의 다른 참가자를 제치고 우승한 것입니다. 현재 그는 노스캐롤라이나주에 살고 있습니다.
개인적인 소소한 생각
한국어판 서문에 '분신사바' 내용이 있어서 깜짝 놀랐습니다. 수십 년 전 중학교 시절 친구들과 '분신사바'를 했던 추억(?)이 떠올랐습니다. 아직까지 기억이 생생한걸 보니 확실한 '스틱'이 맞는 것 같습니다. '마케팅 언어'에 대한 책답습니다. 책에는 수많은 '스틱' 사례가 실려있습니다. 모든 사례가 흥미진진합니다. '신장을 훔쳐가는 장기 밀매 괴담'은 흥미 있게 읽었지만 현실에서는 '장기 매매'라는 범죄가 존재하기에 괴담으로만 볼 수 없어서 다소 씁쓸하기도 하였습니다.
스틱을 만드는 SUCCES-6원칙만 제대로 터득한다면 어떠한 제품 홍보도 성공할 수 있을 것 같습니다. 다만 단순히 이론 공부만 아닌 실제로 적용해 보는 과정이 필요할 것입니다. 마케팅 홍보뿐 아니라 시험공부에 적용해도 뛰어난 효과를 볼 수 있으리라 생각됩니다. '유즈클락 기억법' 내용 중 '창의력 활용하기' 방법과도 연관이 있습니다. '창의력 활용하기'에서도 유머를 사용하거나 기괴하고 터무니없게 만들면 오래 기억할 수 있다고 합니다. 좋은 정보들은 정말 이 세상에 너무도 많이 흘러넘칩니다. 다만 나의 그릇이 그 정보들을 담기엔 너무 작아서 조바심이 납니다. '스틱!' 강력 접착체처럼 머릿속에 차곡차곡 넣어두어야겠습니다.
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