이 책은 평생을 광고 아트디렉터로 일해온 제임스 크리민스가 쓴 책입니다. 제목의 '도마뱀'은 인간이라면 모두 갖고 있는 두뇌의 맨 안쪽에 자리하고 있는 파충류뇌를 일컫는 말입니다. 파충류뇌는 설득과 밀접한 관계가 있으며 저자는 설득의 과학적인 연구 결과를 현실적인 기법과 접목해 소개합니다. 책에서 소개해준 기법을 잘 이해하고 현실에 적용한다면 사업이든 인간관계든 어디서나 눈부신 성공을 거둘 수 있습니다.
도마뱀뇌 이해하기
"적을 알고 나를 알면 백번 싸워도 백번 다 이긴다"
인간의 사고방식은 두 가지입니다. 하나는 자동적, 무의식적인 사고방식-자동 시스템이고 다른 하나는 합리적으로 생각하는 의식적인 사고방식-숙고 시스템입니다.
우리가 의식하는 우리 자신은 숙고 시스템입니다. 하지만 대부분의 행동은 자동 시스템에 의한 것입니다. 자동 시스템에 의한 행동은 의식 바깥에서 의식이 인지하지 못할 정도로 빠르게 결정되기 때문에 우리의 의식은 이것에 친숙하지 않습니다.
여기서 언급할 내용은 자동시스템-도마뱀뇌에 관한 것입니다. 인간이 걷고, 말하고, 감각기관(시각, 청각, 후각 등)으로 수용되는 모든 정보를 이해하고, 취향이 생기고, 사랑에 빠지는 것은 모두 도마뱀뇌의 활동으로 인한 것입니다. 이성적 생각을 하지 않고 있을 때의 본연의 나 자신입니다. 우리 모두는 실제로 의식하지 못하고 넘어가지만, 도마뱀뇌의 활약으로 많은 부분 비이성적인 행동을 하면서 살고 있습니다.
누구나 머리로는 당연히 A를 선택해야 함에도 자기도 모르게 B를 선택하는 일을 겪어보았을 것입니다. 이러한 이유는 대부분 도마뱀뇌 때문입니다.
| 숙고(의식) 시스템 | 자동(무의식, 도마뱀)시스템 |
| 모듈이 하나 | 모듈이 여러 개 |
| 느리다 | 빠르다 |
| 용량이 작다 | 용량이 엄청 크다 |
| 노력이 필요 | 노력 불필요 |
| 의도는 있지만 게으르다 | 의도 없고 멈추지 못한다 |
| 장기적인 관점 | 지금 이순간에 집중 |
| 새로운 과업 습득 가능 | 본능적이거나 오랜 연습이 된 과업만 수행 |
도마뱀뇌는 본연의 나이면서도 때로는 적이 됩니다. '도마뱀뇌'를 잘 알아야 우리는 삶에서, 인생에서, 일에서, 사랑에서 성공할 수 있습니다.
도마뱀 뇌와 친해지기
- 도마뱀뇌는 마음에 가장 쉽게 와닿는 대상이 가장 진실한 것으로 본다. 친숙함과 정확함을 구분하지 못한다.
- 도마뱀뇌는 행동이 중요하고 의도는 상관없다. 동기가 어떻든 행동으로 사람을 판단한다.
- 도마뱀뇌를 설득하려면 태도가 아닌 행동에 초점을 맞춰야 한다. 태도보다 행동이 바꾸기 쉽다.
- 누군가에게 어떤 행동을 하는 이유를 물어서는 안 된다. 사람들은 자기가 행동하는 이유를 모르면서도 안다고 생각한다. 필요한 정보를 질문으로 알아낼 수는 없다.
- 도마뱀은 즉각적이고 감정적인 보상을 좋아한다. 다이어트, 저축, 금연, 금주처럼 우리에게 좋은 선택은 도마뱀이 좋아하는 보상과 거리가 멀다. 그래서 우리에게 이로운 결정, 선택은 성공하기 어려운 것이다.
자동 시스템과 숙고 시스템 속도 비교 연구
- 노스웨스턴대학 심리학자들의 연구
- 참여자들에게 컴퓨터 화면으로 사람들의 놀란 얼굴을 보여주었다.
- 그리고 자신들이 본 놀란 얼굴을 '매우 긍정'에서 '매우 부정'사이에 점수를 매기도록 하였다.
- 그러나 참여자들은 몰랐지만 놀란 얼굴을 보여주기 전, 그들이 인식하지 못할 0.03초 동안 무서워하는 얼굴이나 행복해하는 얼굴을 보여주었다.
- 무서워하는 얼굴을 먼저 본 참여자들은 행복해하는 얼굴을 본 참가자들보다 놀란 얼굴을 부정적으로 평가했다
--> 의식적으로는 인지하지 못했지만 자동시스템은 이를 빠르게 수용해서 의식적인 인지에 영향을 미쳤던 것이다.
이 글을 읽는 당신이 만일 자동차 판매사원이라면 명심하라!
차를 많이 팔고 싶다면,
아직 만나지도 않은 사람을 진심으로 좋아하도록 노력하라.
고객이 아직 문에 들어서지도 않았을 때 당신은 그 고객을 좋아해야 한다.
도마뱀뇌의 언어
인간의 의식에서 사용하는 언어는 정보, 논리, 이성입니다. 그러나 무의식-자동 시스템에서는 가용성 휴리스틱과 연관성을 사용합니다.
가용성 휴리스틱 Availability heuristic
- 의사결정을 할 때, 최근에 많이 접했거나 가장 빨리 떠오르는 사건이나 정보, 사례에 근거해서 판단하는 인지적 경향성
- 정치에서는 유권자들이 후보들에 대해 잘 모른다. 이러한 상황에서는 언론이나 방송에 출연해서 노출이 많고 긍정적인 기억을 가진 후보를 선택할 가능성이 높다. 그렇기 때문에 정치인들은 상대 후보의 이미지에 타격을 입히는 네거티브 전략을 쓰거나 자신에게 긍정적인 기억을 심어주려고 최대한 노출을 많이 하는 선거 전략을 쓴다.
- 이러한 가용성 휴리스틱은 정치뿐 아니라 거의 모든 분야에서 사용하고 있다.
연관성
-연상 작용의 힘은 매우 강력하다
-친구 한 명은 아들이 귀고리를 사용하지 않게 하기 위해 귀고리를 하지 말라고 하는 대신, '남자가 왼쪽에 귀고리를 하면 이성애자, 오른쪽에 하면 동성애자라고 남들이 생각한다'라고 말했다. 이러한 말을 듣게 되면 귀고리의 매력은 확 떨어진다. 그의 아들은 지금까지도 귀고리를 하지 않는다.
도마뱀뇌에 효과적인 스타일 3개
행동
-도마뱀뇌는 사람들이 모인 상황을 관찰할 때 그들의 동기보다 행동에 주목한다.
-톰소여의 모험에서 톰은 담장에 페인트칠을 해야 하는 힘들고 재미없는 일을 재미있는 척 행동으로 보여주고 친구들이 자발적으로 페인트 칠을 하게 만들었다. 행동으로 친구들의 도마뱀뇌를 자극한 것이다.
감정
- 도마뱀뇌는 두려움, 호감, 혐오 등의 감정을 이용하여 욕구를 표현하기 때문에 감정에 반응한다.
- 이러한 감정으로 선입견이 만들어진다.
- 특정 정치인이나 연예인, 아이돌 스타에게 호감이 생기면 그에 대한 좋은 정보에 관심을 갖고, 비호감인 사람에게는 나쁜 정보에 주의를 기울인다.
다른 사람들의 선호도
- 다른 사람들의 선호도도 우리의 의사결정에 영향을 미친다.
- 그래서 '입소문'이 좋은 홍보수단이다.
- 남의 떡이 커 보인다.
- 다른 암컷이 짝으로 선택한 수컷이 더 매력적으로 보이는 연구 결과가 이를 증명한다.
-어떤 물체의 가치를 정할 때 내가 부여하는 가치와 다른 사람들이 부여하는 가치를 고려하는데 이를 '정보 편승'이라고 한다. 이 때문에 우리는 물건을 살 때나 식당을 고를 때 후기나 별점을 확인하는 것이다.
설득 성공의 비결
설득의 궁극적인 목표는 행동 변화입니다. 상대가 의식적으로 정확히 무엇을 바라는지 몰라도 상대의 욕구에 대해 이야기해야 합니다. 욕구를 충족시킬 수 있는 방법을 알려주면 메시지가 완전히 달라집니다. 노력해야 한다는 말이 더 이상 귀에 거슬리거나 잔소리로 들리지 않습니다. 오히려 상대방의 욕구에 집중하는 것으로 느끼고 비로소 당신의 말을 듣기 시작할 것입니다. 생각을 작은 범위에 한정시키지 말고 근본적인 욕구를 충족시켜 주겠다고 해야 합니다. 보편적인 동기를 찾고 즉각적이고 확실하며 감정적인 보상을 제시합니다.
잊지 말아야 할 것은 대부분의 결정은 우리 안의 무의식 자동 시스템-도마뱀뇌가 담당한다는 것입니다. 논리적 주장은 시간낭비일 뿐입니다. 도마뱀뇌의 언어를 구사하고 욕구를 충족할 수 있는 방법을 보여준다면 성공은 보장될 것입니다.
※이 책은 2017년에 출간되었으나 아쉽게도 지금은 절판되었습니다. 관심 있는 분들은 가까운 도서관에서 꼭 대여해서 읽어보기를 추천합니다.
댓글