- 저자
- 한스 게오르크 호이젤
- 출판
- 비즈니스북스
- 출판일
- 2019.10.04
'뇌, 욕망의 비밀을 풀다'는 신경마케팅 분야 권위자인 독일 한스 게오르크 호이젤 박사의 책입니다. 교보문고 사이트에서 오늘 2023년 3월 9일 평점을 확인해 보니 9.5로 매우 높았습니다. 그만큼 좋은 책이라는 증거일 것입니다. 책에 대한 전반적인 내용 중 핵심 요약과 저자 소개 그리고 독후감 정리 등을 적어보겠습니다.
핵심 요약
본문 내용은 총 13장으로 구성되어 있습니다.
- 뇌 연구, 은밀하게 숨어 있는 유혹자 찾기
- 고객의 뇌 속에 숨겨져 있는 진짜 구매 동기
- 상품과 시장의 무의식적인 논리
- 머릿속에서 구매결정이 진행되는 과정
- 뇌 유형에 맞춰 마음을 명중시키는 방법
- 여성의 뇌, 남성의 뇌
- 뇌도 나이 들면서 달라지는가
- 뇌속의 브랜드 지정석
- 고도의 유혹 기술, 큐 매니지먼트
- POS & POS, 결정이 내려지는 장소
- 디지털 브레인, 신기술과 늙은 뇌의 만남
- B2B 거래도 감정의 지배를 받는다
- 뇌 스캐너로 고객 마음을 속속들이 읽을 수 있을까?
뇌 연구, 은밀하게 숨어있는 유혹자 찾기
인간의 동기와 감정의 배후에 결정적인 역할을 하는 신경전달물질이 항상 존재하고 있으며 남성과 여성은 신경전달물질, 호르몬 농도가 매우 다릅니다. 또한 신경전달물질과 호르몬 분비는 나이에 따라 달라집니다. '호기심'과 '보상심리'를 담당하는 유전자가 있는데 뇌 속에서 호기심 호르몬인 도파민을 담당합니다. 이 유전자의 특정 형태를 지닌 사람은 호기심이 더 많고 구매 자극을 더 잘 받습니다.
고객의 뇌 속에 숨겨져 있는 진짜 구매 동기
인간의 뇌 속에는 가장 강력한 감정 시스템인 '불안-공포-안전 시스템'이 있습니다. 이 시스템의 목적은 위험으로부터 자신을 보호하는 것입니다. 모든 감정 시스템의 중심에는 음식, 수면, 생리적인 생명 욕구가 존재합니다. 이외에 균형 시스템, 지배 시스템, 자극 시스템이 있습니다. 균형 시스템은 위험을 피하고 변화를 피하고 불확실성을 피하고 쓸모없는 에너지를 낭비하지 않도록 하여 내외적 안정을 추구합니다. 자극 시스템은 예상치 못한 보상과 새로움을 추구하게 합니다. 지배 시스템은 권력에 대한 욕구로 설명됩니다. 지배 시스템이 구매 동기로 드러나는 제품은 고가의 시계, 고급 자동차 등, 모든 종류의 고가 상품입니다. 추가 모듈 중 성욕 모듈과 관련하여 남성과 여성의 성적 행동에는 상당한 차이가 있습니다. 남성은 테스토스테론이 주도권을 갖는 반면, 여성은 에스트로겐과 옥시토신, 프로락틴이 주도권을 갖습니다. 이들 호르몬은 남성과 여성의 뇌 속에 모두 들어있지만 농도는 서로 다릅니다. 소비에 있어서 성욕은 아주 깊게 관여합니다.
상품과 시장의 무의식적인 논리
커피는 물 다음으로 세상에서 두 번째로 인기 있는 음료인데 커피가 거의 모든 동기 및 감정 시스템을 활성화하기 때문입니다. 게임에서 돈을 따면 대뇌변연계의 쾌감중추(보상중추)인 측좌핵이 밝게 빛나고 돈을 잃었을 때는 대뇌 전두엽 바로 아래 통증을 담당하는 뇌섬엽이 빛납니다.
머릿속에서 구매결정이 진행되는 과정
인간의 결정 70~80퍼센트는 무의식적으로 내립니다. 나머지도 우리가 생각한 것만큼 의식적인 결정은 아닙니다. 외부에서 들어오는 정보 중 0.00004퍼센트만이 우리의 의식에 도달하며 수많은 자극과 신호는 대부분이 깨닫지 못한 채 뇌에 의해 행동으로 옮겨집니다. 그리고 고객이 하는 모든 중요한 결정은 감정적입니다. 복잡한 메시지는 고통의 중심부를, 간단한 메시지는 보상의 중심부를 활성화합니다. 세상에는 다양한 사람들이 존재하고 모든 사람의 기질도 저마다 다릅니다. 행동유전학에서는 성격의 반은 선천적이며 나머지 반이 후천적이라고 합니다. 하지만 성인 이후에 성격이 달라지는 일은 거의 없습니다. 소비자의 유형을 정확하게 파악한다면 마케팅에 효율적으로 활용할 수 있습니다.
소비자 유형
전통주의자: 안정성, 신뢰감이 중요
조화론자: 결합과 돌봄 모듈이 중요
개방주의자: 누리고 즐기는 것을 선호
쾌락주의자: 자극 시스템과 도파민이 주도권
모험가: 도파민과 테스토스테론 호르몬이 주도권
실행가: 좌뇌의 강력한 영향력, 도파민 부족
규율숭배자: 비관적 성향의 우뇌가 우세
(유형에 따라 선호하는 제품이 다름)
여성의 뇌, 남성의 뇌
여성 남성 모두에게 상품을 판매하려면 유니섹스 안경을 벗어야 합니다. 뇌 연구 결과에 의하면 생물학적 원인으로 남녀의 생각과 행동이 다르다고 합니다. 남성은 지배중추와 공격중추가 여성보다 거의 2배 정도 큽니다. 여성은 돌봄과 사교적인 태도를 주관하는 변연계 속 뇌 부위가 남성보다 2배 정도 큽니다. 전체 교도소 수감자의 95퍼센트, 노벨상 수상자의 95퍼센트는 남성입니다. 모든 전쟁도 남성이 일으켰으며 포르셰 구매자의 90퍼센트도 남성입니다. 이 모든 현상은 테스토스테론에서 비롯됩니다. 자동차를 구매할 때 자동차를 보자마자 남성의 첫 시선은 엔진으로 향하고 여성의 시선은 실내 디자인 쪽으로 향합니다. 여성의 뇌는 감각(시각, 청각, 후각, 미각, 촉각)에 대해 남성의 뇌보다 10~20퍼센트 정도 더 민감하게 반응합니다.
저자 소개
저자 한스 게오르크 호이젤은 1951년 11월 12일 독일 Hechingen에서 태어났습니다. 뇌 연구, 소비자행동심리와 마케팅에 관한 책을 써온 작가이기도 합니다. 뇌과학, 경제학, 마케팅을 접목시킨 신경마케팅 분야의 최고 권위자입니다. 저자의 오랜 경험 및 혁신적 이론을 바탕으로 강연 활동도 활발히 하고 있습니다. 매출에 뛰어난 효과가 있는 도구인 'Limbic Map'을 개발했습니다. 독일 레겐스부르크 튀빙겐에서 심리학과 철학을 공부했으며, 후에 뮌헨 공가대학 스포츠 심리학과에서 '노년과 관련된 돈과 물건 다루기'로 박사 학위를 받았습니다. Nymphenburg Consult AG 그룹의 이사이자 취리히 경제 대학의 강사입니다. 또한 과학 저널 'NeuroPsychoEconomics'의 편집 위원입니다. 수많은 연구 결과를 토대로 쓴 이 책 '뇌, 욕망의 비밀을 풀다'는 2010년에 독일에서 최고의 마케팅 서적으로 선정되었습니다. 저자의 다른 책들 중 국내에 출간된 것은 '이모션', '승자의 뇌구조'가 있습니다.
독후감 정리
이 책은 마케팅에대한 전반적인 원리, 방법을 소비자의 뇌를 연구, 분석해서 접목시킨 내용입니다. 마케팅을 공부하거나 관심 있는 사람들에게는 필히 읽어봐야 할 책인 것 같습니다. 그만큼 내용이 다각도로 광범위하고 전문적이기도 합니다. 소비자가 합리적이고 이성적일 거라는 생각은 착각이고, 소비에 있어서 연령이나 성별이 크게 작용된다는 말은 의외였습니다. 인간은 늘 이성적인 동물이라고 학습받아서인가 봅니다. 이 책 한 권으로 한 학기 이상의 마케팅 수업을 들은 것 같은 효과를 얻게 된 것 같습니다. 판매자의 입장이 아닌 구매자, 소비자의 입장에서도 이 책은 너무도 많은 정보를 담고 있습니다. 평소에 생각대로 잘 안되었던 나 자신의 소비패턴에 대해서 이해할 수 있는 계기가 되었으며, 앞으로는 좀 더 합리적인, 효율적인 결정을 할 수 있을 것으로 기대됩니다. 1인 사업을 하는 사람들은 어차피 홍보비에 크게 투자하기 어려워 본인이 직접 홍보활동 등을 해야 하는데 이 책 한 권을 숙독하고 전략을 세워서 실행한다면 깜짝 놀랄만한 성과를 거둘 수 있으리라 예상합니다. 인간관계에 있어서도 남녀 뇌의 근본적인 차이점에 대한 설명은 그동안 이해되지 않았던 나와 다른 성을 가진 타인에 대한 이해의 폭을 넓혀 주었습니다. 평점 9.5 받을 만한, 추천하고 싶은 좋은 책입니다.
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